Direktvertrieb im Multichannel Banking
von Martin Engstler am 15. Juni 2007 in Vertrieb
Dem zunehmenden Preiswettbewerb im Bereich der Standardprodukte begegneten die Banken in den letzten Jahren vor allem mit einer verstärkten Automation an der Kundenschnittstelle, z.B. durch Überleitung auf SB-Geräte bzw. Telefon- und Internet-Banking. „Multi-Channel-Banking“ heißt das Stichwort, das die Fililbanken heute für sich reklamieren. Aber auch Direktbanken haben Präsenzangebote für persönliche Beratungen (z.B. Private Banking-Center) auf- bzw. ausgebaut.
Inzwischen haben sich die Kunden an die vielfältigen Interaktionswege mit der Bank gewöhnt und sind zunehmend selbstständiger geworden. Zur Potenzialausschöpfung im Vertrieb ist eine Neupositionierung und Weiterentwicklung aller Vertriebskanäle erforderlich. Eine Reduktion der Zielkriterien im Direktvertrieb auf die Kostenreduktion durch z.B. Automation greift daher zu kurz. Aspekte wie der Erhalt von Kundenbindungen (»Filial- und Direktbank«), die innovative Weiterentwicklung der Direktkanäle (z.B. durch Integration von »Web 2.0«-Diensten im Internetbanking) oder innovative Leistungsprofile zur Adressierung neuer Kundengruppen oder Geschäftsfelder sind zu thematisieren. Offen ist dabei noch die strategische Frage der Markendifferenzierung unter einer Dachmarke oder der undifferenzierten Vermarktung als Multikanalbank.
Die Gestaltungsaspekte für Vertriebstrukturen sind ein wesentlicher Schwerpunkt im Rahmen des Innovationsforum “Bank & Zukunft” am Fraunhofer IAO. Die Herausforderungen liegen zum einen darin, dass Vertrieb, wie ihn andere Branchen als den wichtigsten Geschäftsprozess -neben der Produktion- kennen, für den Großteil der deutschen Bankenwelt noch Neuland ist bzw. dieser sich im Aufbau befindet. Hier kann man zwar von anderen lernen, muss aber dennoch eine Positionierung im eigenen Wettbewerb vornehmen. Darüber hinaus müssen die Mitarbeiter mitgenommen, qualifiziert und entsprechend erfolgsorientiert entlohnt werden. Die Einführung erfordert daher eine Kombination aus organisatorischen Veränderungen, neuen Rollen, neuer Qualifikation, neuen Provisions-, Entlohnungs- und Insentivsystemen. Gleichzeitig erfordern effektive und effiziente Vertriebsprozesse die Einführung neuer geeigneter Technologien zur Vertriebsunterstützung und Ermöglichung kooperativer Prozesse.
Da es sich bei Bankenprodukten weitgehend um Services handelt, die sehr gut auch online angeboten und durchgeführt werden können, liegt darin die zweite Herausforderung: welche Produkte eignen sich für welche Zielgruppe und welche Kanäle. Multichannel Banking bestimmt das Portfolio der Bankenprodukte. Mit Social Software eröffnen sich weitere Felder für Vertriebswege und Vertriebskommunikation, aber auch unangenehme Effekte: nämlich völlig neuer Wettbewerb aus den Bereichen E-Commerce, Communities, Peer-to-Peer.
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