Die Investition in eine Geschäftsbeziehung beruht auf Gegenseitigkeit
von Martina Goehring am 13. Juni 2008 in Leitartikel, Vertrieb
Wieviel Vertriebsaktivitäten und damit zusammenhängende Marketingmaßnahmen sind notwendig um Kunden zu akquirieren, zu halten oder Zusatzgeschäfte mit ihnen zu generieren?
Ohne eine ausreichende Bewertungsgrundlage können Unternehmen dabei Ressourcen verschwenden, falsch einsetzen oder aber erfolgreiche langfristige Geschäftsbeziehungen aufbauen. Dabei sollte die Geschäftsbeziehung ständig bewertet werden. Selbstverständlich wird eine Bank oder Versicherung immer eine Kundenbewertung vornehmen, Basel II erfordert dies auch.
Das St. Gallener Key Account Management Konzept (KAM) von Belz/ Müllner/ Zupancic geht aber weiter. Es bezieht auch die Kundensicht mit ein und berücksichtigt im Planungsinstrument die Kundenmeinung über den Anbieter (siehe Abbildung Key Account).
In aller Kürze, wie ich diesen Ansatz verstanden habe:
Es werden beide Seiten einer Geschäftsbeziehung bewertet, dann in einem Strategieportfolio dargestellt. Die vorgeschlagenen Normstrategien bieten dann eine gute Basis um die geeigneten Stoßrichtungen für das eigene Unternehmen zu diskutieren und festzulegen (siehe Abbildung Strategieportfolio).
Aus meiner Sicht ein spannender, nicht ganz unaufwändiger, aber laut KAM-Kunden im Bankenbereich, die dieses Modell bereits seit längerer Zeit anwenden, sehr erfolgreicher Ansatz.
Was wäre, wenn man Web 2.0-Mechanismen mit einbeziehen würde?
Bei Bewertungsmethoden geht es auch immer um den Erhebungs-Aufwand der erforderlichen Daten hinsichtlich Aktualität, Richtigkeit und Qualität. Insbesondere um Meinungen von Kunden zu ermitteln, betreiben Firmen in der Regel einen sehr hohen Aufwand. Dazu stehen ja auch viele Methoden zur Verfügung.
Andererseits sind Kundenbewertungen in der aktuellen Nutzendiskussion über Web 2.0 Anwendungen eines der am häufigsten diskutierten Argumente, da sie Chancen auf der Nutzerseite und Ängste auf der Anbieterseite erzeugen. Dennoch: In den social Communities, Foren und Blogs finden wir die ehrlichen Antworten. Vorteile von Kundenbewertungen unter Nutzung von Web 2.0 könnten sein:
- Man könnte einen Teil der Erhebung „auslagern“, nämlich direkt von den Kunden/Nutzern selbst durchführen lassen.
- Man bekäme „ehrliche“ Bewertungen direkt vom Nutzer.
- Diese wären ständig aktuell.
- Veränderungen über die Zeit wären erkennbar.
- Man könnte die Stoßrichtung für Strategieanpassungen wesentlich schneller in Gang setzen, weil man direkt und sofort darauf reagieren kann.
Abbildungen entnommen aus dem Buch:
Belz, Christian/Müllner, Markus/Zupancic, Dirk (2008): Spitzenleistungen im Key Account Management: Das St. Galler KAM-Konzept, 2. Auflage, St. Gallen.
Eine Leseprobe und das Inhaltsverzeichnis finden Sie im Download am Ende dieses Posts.
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