“Es war nie einfacher (als in einer Krise) Kunden zu gewinnen.” sagte IBM-Geschäftsführer Matthias Hartmann und hat den Banken dazu vier Strategien empfohlen

1. Die Institute müssen sich konsolidieren und spezialisieren.
2. Die Institute müssen den Missing Link zwischen Strategieplan und Umsetzung schließen. Es gibt zu viele Pläne in den Schubladen, die nie umgesetzt werden.
3. Die Institute müssen nach dem Prinzip Client First handeln: der Kunde zuerst

4. Die Institute müssen die Globalisierungschancen nicht nur produktionsseitig sondern auch marktseitig nutzen und Kosten- und Skalierungseffekte entlang der Wertschöpfungskette realisieren.

Martin Engstler vom Fraunhofer IAO stellte die Ergebnisse der neuen IAO-Bankenstudie 2009 vor. Einige sind mir aufgefallen, die zwar nicht unbedingt neu, aber bei den Banken jetzt auch angekommen sind:

• Jede zweite Bank stellt sich zurzeit die Frage nach ihrer Positionierung im Markt und nach ihren Produkten.
• Bei den meisten Instituten wird es keinen Investitionsstopp geben, aber Verschiebungen von Investitionen aufgrund der Krise sind durchaus an der Tagesordnung.
• Die Internetseiten der meisten Banken spiegeln eher das Organigramm als den Kundenprozess wider. Die Kundenperspektive wird dennoch als eines der wichtigsten Trendthemen genannt.
• Die Automatisierung von Prozessen soll durch Optimierung der Kooperationsstrukturen der Partner erreicht werden. Bislang wurde das Automatisierungsthema immer als reines IT-Prozessthema gesehen. Neu ist, dass nun auch auf Kooperation gesetzt wird, nicht nur intern sondern auch nach außen. Auch wenn Prozessoptimierung nicht alleiniges Ziel sein darf, es ist ein Anfang.
• Die Trends für 2015 sind Konzentration auf Vertrieb und mehr Zeit für persönliches Kundenbeziehungsmanagement. Dieser Trend wurde wichtiger im Vergleich zu den letzten Jahren.
• Interessant war, dass sich 50% der Institute gut vorbereitet fühlen für die Herausforderungen der Zukunft. Mit Blick auf die internen Strukturen wurde dieses Ergebnis vom Referenten allerdings bezweifelt. Demnach meinen aber die anderen 50%, nicht gut vorbereitet zu sein.

Ob diese zum Teil Extrempositionen nun Ausdruck von Ignoranz und Hilflosigkeit oder der Beginn eines grundlegenden Wandels einer Branche sind, die bislang als weitgehend stabil und unveränderbar galt, wird sich bald zeigen. Es erinnert mich an den vor ca. zehn Jahren begonnenen und als Megatrend bezeichneten Umbruch in der Medienindustrie. Diese hat sich, wie man inzwischen weiß, strukturell und in den Geschäftsmodellen grundlegend verändert. Da wir zurzeit am Ende eines Konjunkturzyklus nach Kondratieff sind, werden auch Paradigmenwechsel im Finanzmarkt nicht ausbleiben können.

Bernhard Keller von TNS Infratest berichtete aus der aktuellen Kundenstudie, die der Frage nachging, was Kunden von Banken und insbesondere von den Filialen erwarten. Da inzwischen 40% der Kunden ihre Bankgeschäfte online durchführen, muss man sich fragen, was machen die anderen 60% in der Filiale. Die meisten sind dort an den Automaten anzutreffen. Nur 8% der Filialgänger ist dort für eine qualifizierte Beratung (im Untersuchungszeitraum). Drei Viertel wissen nicht, warum sie in eine Filiale gehen sollten. Die Botschaft am Ende: die Banken müssen das Vertrauen der Kunden wieder gewinnen, das auf persönlichen Beziehungen basiert und nur in der Filiale funktioniert. Deshalb werden neue Filialkonzepte benötigt.

Persönliche Beziehungen lassen sich nicht nur in einer Filiale herstellen. Die Banken sollten sich auch mal fragen, wie man die Konzepte der sozialen Netzwerke und Communities im Internet für das eigene Kundenbeziehungsmanagement nutzen könnte.

Beim Vortrag von Tristan Reckhaus von IBM haben sich viele Banker vermutlich gefragt, was hat denn die Barbie-Community mit ihrer Bank zu tun. Bei den vielen Beispielen aus der Web 2.0 Welt im Vortrag habe ich mich zwar zuhause gefühlt, allerdings haben mir auch Hinweise auf eine Übertragbarkeit in die Bankenwelt gefehlt, insbesondere unter dem Aspekt Vertrauensbildende Maßnahmen, Kundenkommunikation und Marketing.

Ein Highlight aus meiner Sicht war der Vortrag von Alexander Artopé, Geschäftsführer von smava, dem online Marktplatz, der private Kredite von Menschen an andere Menschen vermittelt. Ich erinnere mich noch genau, wie ich dieses Modell bei einem Kundenbesuch 2007 als Beispiel vorgestellt habe und es dort belächelt wurde mit den Worten: „Ich kann mir nicht vorstellen, dass es Menschen gibt, die übers Internet völlig Unbekannten Geld leihen. Was haben sie davon? Was passiert, wenn nicht zurückgezahlt werden kann? Welche Sicherheiten gibt es denn, die doch nur eine Bank bieten kann?“ Diese Punkte und einiges mehr wurden sehr klar und überzeugend beantwortet.

„Vertrauen zum Kunden, Beziehungen zum Produkt und zu Menschen, Sicherheit aber auch Spaß am Geld anlegen“ alles Werte, die von den Referenten, insbesondere der Großbanken, in ihren Vorträgen als sehr wichtig herausgestellt wurden und die man zurück erobern müsse, sind in diesem innovativen Geschäftsmodell und der Community von smava realisiert.

Bei der Preisverleihung zur Geschäftsstelle des Jahres 2009 hat es mir dann für einen kurzen Moment etwas die Sprache verschlagen. Die vorgestellten Preisträger-Filialen sind allesamt ganz hübsch anzuschauen und ich persönlich bewege mich auch lieber in einem schönen hellen Raum mit angenehmer und moderner Atmosphäre, zumindest beim Einkaufen. Aber „Wartelaunches“ und „entspannte Wartezonen“ als innovative Kundenkonzepte einer Filiale zu verkaufen, ist nicht gerade zeitgemäß. Ich kenne keine Kunden, die warten wollen, wenn sie einen Termin haben, auch nicht in einem weißen Designer-Ledersessel. Dennoch, die italienische Filiale der Cassa Rurale di Treviglio hat mir am besten gefallen, weil sie die Raiffeisen-Philosophie sehr gut umgesetzt hat.

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Ich versuche mal, die wesentlichen Empfehlungen zusammenzufassen und mit eigenen zu ergänzen:

Am Anfang steht das Wissen was und warum

Zunächst sollte das Wissen bei Bankenmitarbeitern über Entwicklungen im Bereich Online Marketing und Kundenverhalten im Internet verbessert werden. Das leistet am besten ein interner Workshop, indem auch Vorschläge und Ideen der Mitarbeiter, die ja direkt mit dem Kunden zu tun haben, aufgegriffen und honoriert werden. Die besten Ideen liegen meist in den Schubladen der Mitarbeiter. Hilfreich sind auch Beispiele anderer, die man mit diesen Ideen auf die eigene Situation überträgt.

Strategie vor Projekt

Damit diese Aktion nicht verpufft, muss nachhaltig die konkrete Einbindung der Mitarbeiter in die Inhaltegenerierung von Marketinginformationen stattfinden. Dazu ist ein erstes (Pilot-)Projekt hilfreich, dem erst nach Evaluierung weitere Projekte folgen sollten. Normalerweise sollte die Entwicklung einer Online Marketingstrategie voranstehen, um daraus die notwendigen Projekte abzuleiten. Kleinere Banken scheuen diesen Aufwand aber oft. Ein konkretes Projekt, dessen Erfolg dargestellt werden kann, überzeugt meistens besser und schneller als ein großes Programm auf dem Papier. Nichts desto trotz ist sicher der strategische Weg zu empfehlen.

Differenzierung vor Relaunch

Ein erstes Projekt im Online Marketing bedeutet keineswegs den Relaunch der Website. Wichtiger ist eine Differenzierungsmöglichkeit der Website durch Ergänzungen mit Inhaltemodulen, die vom Standard abweichen, zu entwickeln. Mertens schlägt hier vor: die Einbindung von regionalen Neuigkeiten und Partnerangeboten, Durchführung von Online Umfragen, Veröffentlichung der Profile von Mitarbeitern oder die Erstellung und Führung eines Corporate Blogs.

Blended Marketing

Ich würde dabei pragmatisch vorgehen und im ersten Schritt die offline Aktionen mit online Maßnahmen verbinden. Dabei würde ein Kunde zwangsläufig auf die Website geleitet und sich vielleicht auch andere Angebote anschauen. Wie oft erhalte ich von meiner Bank eine Einladung zu einer Veranstaltung, sei es ein Vortrag, sei es ein Weiterbildungsseminar mit Referenten aus dem Hochpreissegment, dennoch kostenlos und damit sehr attraktiv. Auf diesen Hochglanzbroschüren steht nicht einmal die Internetadresse der Bank, geschweige denn, man findet dazu irgendetwas auf der Website. Hat der Kunde nun keine Zeit auf diese Veranstaltung zu gehen, dann hat die Bank die Kontaktmöglichkeit verspielt. Da auch nach der Veranstaltung auf der Website kein weiterer Inhalt zu finden ist, z.B. der Vortrag selbst, ein passender Artikel oder Hintergrundinfos aus dem Web, wird auch der nicht teilgenommene Kunde seinerseits keinen Grund haben, die Bank zu kontaktieren oder sich zu bedanken. Potenzielle Kunden im Web erfahren davon gar nichts.

Aber es tut sich doch was!

Auf der CeBIT2009 im Rahmen der Webciety werden im Panel “Social Banking“ Referenten von VR­NetWorld GmbH und SparkassenFinanzportal GmbH ihre Online Strategien vorstellen.

Anlage

Das Whitepaper von Michael Mertens können Sie downloaden. Bei seinen Empfehlungen unterscheidet er zwischen alltäglichen, regionalen, sowie persönlichen Impulsen, die im Verantwortungsbereich einer einzelnen Volks- und Raiffeisenbank liegen und den Ideen gebenden, innovativen Impulsen, die auf die zentral gelagerten Einheiten (VR-NetWorld, Rechenzentren und Verband) verteilt sind.

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